对于互联网时代的新手爸妈来说,在线养娃是一种新常态。


从孕期到娃出生后,在线获取各种知识,吃穿用度线上下单,育儿中遇到问题,首先想到上网搜一搜,朋友圈、微信群里问一问…… 据腾讯广告联合TMI腾讯营销洞察发布的《2019母婴行业人群洞察》报告显示,活跃在微信上的母婴人群规模约9000万,微信贯穿了母婴人群从资讯获取、种草购买到社交分享的全链路。50%的母婴用户会通过微信了解母婴产品的最新资讯,而60%的母婴用户曾被公众号推文种草母婴产品。


微信生态为宝爸宝妈带来了育儿便利的同时,也为母婴行业品牌带来了更多用户触达场景和营销机会。很多品牌都在微信内建立起自有的公众号、小程序等品牌私域,并借助朋友圈广告、公众号广告等公域商业流量为私域导流,以及社群、企业微信等社交工具进行用户的深度运营。


如何更好地帮助母婴品牌和母婴人群之间建立连接,激活母婴人群需求,实现品牌曝光、流量和转化目标?


10月15-18日,母婴纸尿裤品牌好奇Huggies与微信搜一搜联合发起“母婴节”,并联动了其他九大母婴品牌,一站式输出专业育儿知识,一次提供全年份的产品福利。活动期间,小程序访问人次超过168万,其中用户社交分享带来的访问近42万人次。



10大品牌在搜一搜造节
吹响微信生态内的品牌集结号


此次母婴节是微信搜一搜首次联动多品牌合作,同时也是这10家头部母婴品牌的首次破壁合作,以爱之名联手造节,直接提供给宝爸宝妈们10个不同品类中最TOP级别的产品,从衣食住行全方位满足宝爸宝妈的品质需求,全维度呵护宝宝的健康成长。


造节是电商平台的惯常玩法,通过集合多品牌多商家力量,集中造势,形成集群效应,能够短时间内帮助品牌快速提升销量,品牌也更愿意以大力度优惠让利于用户,从而更容易吸引用户参与。今年,微信重点发力小程序电商和私域,造节是帮助品牌小程序获取更多曝光、流量和销售转化的高效手段。


然而,在微信去中心化的生态中,要想联动多个品牌一起玩,没有比搜一搜更合适的连接器和入口了。


搜一搜作为微信生态内的“任意门”,能帮助品牌更好地连接内容、服务和用户需求。通过搜索这一用户主动行为,能够为品牌吸引精准目标用户,沉淀私域流量,进而带动销售转化。通过“品牌联手造节+用户主动搜索”,则让用户需求与品牌精准匹配,让消费意愿集中引爆,成功实现品牌曝光、私域导流和销售转化的多重目标。


三大亮点

实现品牌与用户同乐共赢


搜一搜第一次联合多品牌与C端用户互动,此次母婴节亮点多多,充分体现出了微信的社交属性、私域优势和品牌-用户双赢价值。


亮点1:抽卡互动+社交助力+锦鲤大奖,激发用户参与热情


此次活动的玩法采用了集卡抽奖互动方式,用户可以通过每日签到、点击分会场、分享给好友等方式获得抽卡机会,只要集齐10个品牌的品牌卡就能获得一次赢取“成长大礼”的抽奖机会。


“成长大礼”的丰盛充分体现出品牌的诚意,可以说承包了母婴用户所需的方方面面,还是包年供应。养娃如同家有碎钞机,面对如此大的福利诱惑,宝爸宝妈们怎能不积极?



通过简单的互动和社交分享机制设计,让用户在集卡的过程中增加搜索、访问、分享次数,并充分利用微信的社交属性,促进用户社交分享,带来社交裂变式的传播,扩大品牌曝光和活动影响力。各个品牌也积极调动起自有的社群等资源,助力活动传播。活动期间,在很多品牌的社群里都能看到用户持续分享,相互助力。



亮点2:10个分会场直达品牌小程序,导流私域沉淀转化


整个母婴节主页就像一个热闹的市集,10个品牌,10大品类,10个分会场直达品牌小程序,母婴用户可一站式满足购物需求。


用户有两条搜索路径可以进入各品牌小程序:


一、微信搜索“母婴节”进入主会场后可以看到各个分会场入口;


二、当用户直接搜索“纸尿裤、奶粉、婴儿湿巾、婴儿水杯、待产包、婴儿洗护、儿童酸奶、辅食、早教、母婴电器”等10个各品类关键词时,可直接进入分会场,同时还能获得品牌特别提供的资讯、知识等母婴类内容,顺带种草、下单购买。



无论是集卡抽奖还是搜索直达,最终目的都是为了给各品牌小程序私域导流,引导用户购买转化,并沉淀为品牌私域流量。母婴节活动期间,带动好奇官方精品小程序GMV环比增长了117%,各品牌小程序访问量、GMV均有不同程度增长。


亮点3:以搜索发掘需求,同业品牌相互安利、流量互通


如果目标是导流品牌私域,为什么要联合多个品牌一起玩?


搜索行为能帮品牌精准触达有需求的用户,然而一个搜索词背后代表的可能是一系列需求,比如搜“奶粉”的人可能对纸尿裤也有需求。品牌通过在搜一搜里造节将不同品类的品牌集合起来,有助于让流量互通并流动起来,发掘并满足用户的更多需求,实现多品牌共赢。


例如这一次就可以看到,在好奇的用户群里有人讨论小皮的辅食,飞鹤的群里有人在安利Babycare,各个品牌私域的用户在活动中体现出了很高的积极性和流通性,让各品牌相互安利、流量互通,也让更广泛的用户获得专业知识和福利。



小 结

近两年“私域流量”概念盛行,微信小程序是受到众多品牌青睐的最佳私域阵地。如何更好地为品牌私域导流并带来实际转化,是私域运营中持续存在的挑战。此次母婴节给品牌在微信生态内的私域导流带来了新的思路。而且,这一玩法可复制性极强,母婴节的成功为其他行业打下了一个很好的样板,未来期待更多节日可以在微信中搜出来。


不仅垂直行业品牌可以在搜一搜联合造节,跨行业品牌同样可以一起愉快玩耍。在今年双11电商大促期间,腾讯智慧零售联合29个不同行业品牌推出抢万元品牌好礼的活动,搜一搜再次扮演了重要角色,又是一种全新玩法。搜一搜,究竟还有多少惊喜?




微信搜一搜激活饭圈红利

品牌营销的搜索红利

从IP流量到社交声量





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